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藍(lán)山膏腴黑澤酒：黃酒行業(yè)的黑馬
作者：湯海洋 時(shí)間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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首先，塑造品牌新內(nèi)涵，扯下傳統(tǒng)基因困擾。
酒的文化，其實(shí)是一種以酒為載體的物質(zhì)文明與精神文明的結(jié)合體。在現(xiàn)實(shí)生活中，啤酒能給人以時(shí)尚、激情、動(dòng)感；白酒給人以豪爽、大氣、味道；紅酒給人以幽雅、品位、尊貴。而黃酒給人的感覺(jué)是什么呢？恐怕許多人都難以說(shuō)清楚。雖然黃酒擁有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，深厚燦爛的文化，迷人獨(dú)特的口感，清澈橙黃的色澤，但是在消費(fèi)者心中缺少專(zhuān)屬自己的獨(dú)特生命魅力，古老、陳舊、難登大雅之堂、無(wú)品位、缺檔次等感覺(jué)，成為沉淀在消費(fèi)者心中的印象，實(shí)在難以激發(fā)起他們的消費(fèi)沖動(dòng)。想一想，那黝黑的烏篷船，破舊的烏氈帽，潦倒的孔乙己等等，能夠帶給消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)沖動(dòng)，享用感受呢？更別談在高端消費(fèi)群體中造成影響和關(guān)注了。
隨著為了喝酒而喝酒的時(shí)代已經(jīng)逐漸結(jié)終，酒在所承載的價(jià)值往往是一種公關(guān)、一種炫耀、一種價(jià)值、一種品位的生活追求，如以酒會(huì)友、以酒慶功等。宋代大文豪的歐陽(yáng)修的“醉翁之意不在酒”，就是在告訴我們飲酒的內(nèi)涵在于體會(huì)酒中的文化意境和生活哲學(xué)。顯然，目前黃酒品牌的表現(xiàn)，缺少就是無(wú)法折射自己黃酒所蘊(yùn)含的豐富精神內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，如果黃酒企業(yè)能夠在自身的品牌中注入更多精神層面文化、追求、生命，擺脫那種過(guò)于熱衷地方色彩、小家碧玉式的“自愛(ài)自戀”的淺顯表現(xiàn)，這樣可能會(huì)更加容易、快捷的把黃酒品牌的內(nèi)涵文化，在消費(fèi)者心中留下永恒的感受，引導(dǎo)出一種消費(fèi)潮流。在這方面，黃酒企業(yè)應(yīng)該要向湘派黃酒藍(lán)山膏腴黑澤酒學(xué)習(xí)一下。他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者精神需求的研究，快速打動(dòng)了部分領(lǐng)袖消費(fèi)者的心理。同時(shí)他們敢于對(duì)傳統(tǒng)黃酒的口味、色澤、營(yíng)養(yǎng)、渠道等方面的顛覆、改良和創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)出黃酒消費(fèi)的新定位和新人群，于是黑澤酒在黃酒市場(chǎng)中根深地固的打出一片專(zhuān)屬于自己的天地，更加提升了自己品牌文化的表現(xiàn)力。雖然，中國(guó)黃酒第一品牌的“古越龍山”也意識(shí)到黃酒品牌要在新思想、新文化、新內(nèi)涵等方面大下功夫。不過(guò)令人遺憾的是，當(dāng)人們看到黃酒第一品牌古越龍山的文化表現(xiàn)或者品牌訴求，心理會(huì)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想呢？調(diào)研結(jié)果，除了給人產(chǎn)生“黃酒老大”的“風(fēng)流”感覺(jué)以外，再就是些歷史、榮譽(yù)之類(lèi)的東西，根本沒(méi)有抓住真正的高端酒類(lèi)消費(fèi)獨(dú)特文化內(nèi)涵，有的只是歷史、榮譽(yù)“中國(guó)黃酒天下一絕”所帶來(lái)的負(fù)累，根本無(wú)法真正在影響著黃酒高端人群的消費(fèi)心理。
藍(lán)山膏腴黑澤酒為何能夠成為黃酒行業(yè)的黑馬王子？無(wú)可厚非，藍(lán)山膏腴黑澤酒屬于資源稀缺型產(chǎn)品，釀造周期長(zhǎng)，產(chǎn)量很低，并有古老而神秘的歷史文化。投資方并沒(méi)有急功近利，前兩年把主要精力都用到了提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)量上，從源頭上形成了產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)；自去年才開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)移到品牌附加值提升和渠道網(wǎng)絡(luò)布局上，同樣沒(méi)有急著大規(guī)模沖量賺錢(qián)，而是占領(lǐng)制高點(diǎn)，穩(wěn)居中國(guó)黃酒行業(yè)金字塔的絕對(duì)高端，全球渠道網(wǎng)絡(luò)限量，每年僅供應(yīng)10萬(wàn)瓶，使得市場(chǎng)永遠(yuǎn)保持相對(duì)饑渴狀態(tài)，在投資方的戰(zhàn)略體系中，并沒(méi)有把藍(lán)山膏腴黑澤酒簡(jiǎn)單作為一種黃酒來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是將其當(dāng)作類(lèi)似股票、古玩、字畫(huà)等投資品來(lái)操作的，只有謀局、控局，維護(hù)好游戲規(guī)則，才能做到可持續(xù)穩(wěn)健的拓展品牌價(jià)值。
其次，把握消費(fèi)新趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)消費(fèi)新價(jià)值
酒類(lèi)消費(fèi)雖然如同上面所講的確是承載著在一種精神層面上的面子文化，但隨著人們對(duì)自己身體的關(guān)注和愛(ài)護(hù)，消費(fèi)者對(duì)酒水的低度、營(yíng)養(yǎng)、綠色、健康、保健等方面的要求也越來(lái)越重視。黃酒恰恰具備了消費(fèi)者對(duì)酒水在低度、營(yíng)養(yǎng)、綠色、健康、保健等方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從這些優(yōu)勢(shì)來(lái)看黃酒的本質(zhì)特征正是迎合了酒類(lèi)消費(fèi)的新趨勢(shì)。所以說(shuō)，我們這些黃酒企業(yè)只要能夠在傳統(tǒng)黃酒的基礎(chǔ)上利用新科技、新工藝、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路等進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和改良，其高端市場(chǎng)的發(fā)展空間將是不可估量的。
據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)得知，消費(fèi)者在口感方面：消費(fèi)者喜歡飲品那些口感清爽，有酒香味的黃酒；在營(yíng)養(yǎng)方面：消費(fèi)者喜歡飲品那些添加枸杞、蜂蜜等輔料的黃酒；在酒精度方面：多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)飲品那些酒精度略低（酒精含量在8%-12%）；在酒色方面：消費(fèi)者喜歡飲品那些酒水顏色純、晶瑩、剔透的黃酒；在瓶形、瓶標(biāo)、包裝方面：消費(fèi)者偏愛(ài)包含新穎和時(shí)尚元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格。故此，黃酒想發(fā)展，想突破尷尬局面，成為高端品牌，就必須給自己的黃酒定位在一種上檔次、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的酒類(lèi)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段改變高端消費(fèi)群體對(duì)黃酒傳統(tǒng)消費(fèi)印記，打破黃酒消費(fèi)的低俗、無(wú)品位、無(wú)檔次的平民形象，打造黃酒在消費(fèi)者心智中的飲品黃酒的品位認(rèn)知，塑造出黃酒產(chǎn)品自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。讓黃酒的消費(fèi)逐步在消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)階層圈子形成影響力，使之在高檔餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所和政商務(wù)送禮等方面也成為黃酒的主要消費(fèi)之酒�，F(xiàn)在，很多黃酒龍頭企業(yè)已經(jīng)深刻的意識(shí)這些方面，推出了高端產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的包裝、廣告營(yíng)銷(xiāo)都進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和策劃。黃酒新貴藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意廣告無(wú)論在圖片的組合上還是文字的訴求上,都是高雅與品位,生活與藝術(shù)的結(jié)合,給人以思考、想象和回味的空間，進(jìn)而來(lái)塑造黑澤酒獨(dú)特的品牌價(jià)值與魅力！
最后，小眾營(yíng)銷(xiāo)，打造黑澤酒品牌魅力
隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂(lè)化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端黃酒營(yíng)銷(xiāo)思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，而采用定向小眾營(yíng)銷(xiāo)方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過(guò)小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。
小眾營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)目的就是通過(guò)打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。
一般小眾營(yíng)銷(xiāo)方式分為以下幾種：
事件營(yíng)銷(xiāo)，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷(xiāo)。
教育營(yíng)銷(xiāo)，利用黃酒專(zhuān)題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。
滲透營(yíng)銷(xiāo)，利用黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷(xiāo)。
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行黃酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受其黑澤酒文化與品質(zhì)的魅力。
口碑營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。
電子營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行黑澤酒消費(fèi)的傳播，。
展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，利用專(zhuān)業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，定期組織會(huì)員進(jìn)行專(zhuān)題活動(dòng)。
所以，對(duì)于黑澤酒來(lái)說(shuō)，小眾營(yíng)銷(xiāo)是可以說(shuō)其淘金路上的聚寶盆，面對(duì)的是分眾化、階層化、差異化的消費(fèi)需求和生活方式。必須思考有效的、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略及具體的執(zhí)行方法，才能抓住這部分核心群體，影響大眾群體，樹(shù)立高端形象。
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